Touristen denken bei Shopping in Iran an Teppiche, Gewürze und Keramik. Dabei ist gerade die Binnennachfrage in in aufstrebenden Schwellenländern ein Wachstumsmotor. So auch in Iran: 56% der Haushalte haben ein Jahreseinkommen das 20000 US$ überschreitet. Eine Größenordnung ab der sie von Unternehmensberatungen zur „konsumierenden Klasse“ gerechnet werden. Unter den „BRIC“-Staaten liegt Iran darin gleichauf mit Russland. Brasilien hingegen bei 37%, während China bei 24% und Indien bei 21% der solcherart finanziell ausgestatteten Haushalte liegen.

Somit zeigen sich in Iran typische Konsummuster einer wachsenden Mittelschicht, mit hohem Wachstumspotential in 45 Warenkategorien, von Lebensmitteln und Getränken, über Bekleidung und Accessoires, bis hin zu Körperpflegemitteln. Im Bereich der Konsumgüter ist ein jährliches Wachstum von 7% prognostiziert, mit einer Aussicht auf 850000 neue Arbeitsplätze. Im Einzelhandel, der einen hohen Modernisierungsbedarf hat, werden sogar 1,4 Millionen neue Arbeitsplätze erwartet.

Dass drei Viertel der iranischen Bevölkerung in Städten lebt, fördert diese Konsumfreudigkeit. Ebenfalls, dass die jungen Leute immer später heiraten (Frauen durchschnittlich zwischen 22 und 29/Männer zwischen 27 und 34 Jahren) und einen eigenen Haushalt gründen. Solange sie im Elternhaus leben, haben sie wenig fixe Kosten und entsprechend Geld für Shopping in Iran übrig. Ein im Herbst 2015 von der Regierung Rouhani verabschiedetes Konjunkturpaket, das überwiegend Krediterleichterungen vorsieht, stützt die Binnennachfrage.

Im Dezember 2016 verabschiedete das Parlament ein Gesetz zur Unterstützung der am meisten von Armut gefährdeten Bevölkerungsgruppen. Diese sollen dreimonatlich subventionierte Grundnahrungsmittel wie Reis, Pflanzenöl und Fleisch erhalten. Hierdurch soll ihre schwache Kaufkraft ausgeglichen werden.

Von der iranischen Staatsführung und Regierung wird der reine Import von Konsumgütern nicht befürwortet. Vielmehr sind Investitionen deutscher Firmen in die inländische Produktion gefragt und Kooperationen mit iranischen Unternehmen.

Wir schätzen uns glücklich, dass Digikala zu unseren iranischen Klienten zählt. Mit ihrem Start-up haben die Inhaber das Shopping in Iran revolutioniert. Die Geschichte der Firma – „Digi“ steht für Digital und „Kala“ für Produkte – ist wirklich erstaunlich. Im Jahr 2006 wollten die Zwillingsbrüder Said und Hamid Mohammadi, damals 27 Jahre alt, sich gemeinsam eine gute digitale Kamera kaufen, für die sie sich 1000 US$ zusammengespart hatten. Nachdem sie im Internet recherchiert hatten – mühselig, weil Test- und Nutzerberichte in Iran nicht leicht verfügbar waren – entschieden sie sich für eine NIKON D70. Sie fanden nur ein Geschäft, in dem sie das gewünschte Gerät kaufen konnten und die Freude daran wurde schon nach wenigen Monaten getrübt, als die Kameralinse einen Defekt aufwies.

Wie sich herausstellte, hatte der Verkäufer die originale Linse gegen ein billigeres, analoges Modell ausgetauscht. Eine nicht ungewöhnliche Erfahrung in Iran. Aber eine, die in den Brüdern  die Geschäftsidee für Digikala entstehen ließ. Sie wollten eine Website erschaffen, auf der die Kunden elektronische Konsumgüter erwerben konnten, auf der es gleichzeitig Informationen, Erfahrungsberichte und Bewertungen von Kunden geben würde, plus einen bis dahin in Iran unbekannten Kundenservice. Wurden doch bisher auch teure elektronische Geräte an Basarständen verkauft, mit inoffiziellen Etiketten versehen und ohne Angebot von Service oder Rückgaberecht.

Die Brüder hatten beide Marketing studiert, aber niemals außerhalb Irans gelebt. Alles was sie zum Aufbau ihres Geschäftes benötigten, recherchierten sie im Netz. Heraus kam eine Mischung aus Amazon und Cnet, so sagen sie selber.  Anfangs handelten sie nur mit elektronischen Geräten, inzwischen gehören auch viele andere Waren, wie Spielwaren,  Kosmetik (bspw. auch Nivea, L´oreal, Dior), Bücher, Möbel (IKEAu.a.) und Werkzeuge zum Angebot. Dabei hält Digikala seine Abteilung für Recherche von seiner Verkaufsabteilung streng getrennt. 80-90% des iranischen Onlinehandels  beherrscht Digikala inzwischen.

Besonderheiten die Digikala bietet: Lieferung innerhalb von 3-4 Stunden innerhalb Teherans und am nächsten Tag in weiteren 30 Städten. Ein siebentägiges Rückgaberecht, sollte sich anderswo ein günstigerer Preis finden. Weitere Services  wie Einkauf mit der Karte oder personalisierte Geschenkelisten begeistern die iranische Kundschaft. Die Anzahl der Rezensionen für Produkte ist teils größer als bei Amazon. Zudem lieben die Iraner es, ihre Erfahrungen zu teilen. Gestartet ist das Unternehmen mit nur 10000 US$ aus den Ersparnissen der Brüder, war nach nur 2 Monaten in der Gewinnzone und legte ein jährliches Wachstum von 200% hin.

Inzwischen ist Digikala 150 Mio. US$ (lt. „The Economist“) wert und hat in 2015 zwei große russische Investoren, Andrey Muravyev  und Boris Sinegubko, ins Boot geholt. Diese hätten „einige Millionen US$“  in Digikala und zwei andere iranische Internetunternehmen investiert. Ein großer Teil seiner  jungen Belegschaft – inzwischen 1000 Angestellte – hat in der Firma seinen ersten Arbeitsplatz gefunden und braucht Schulungen in   Kundenbetreuung und Teambildung  u.a. Bereichen. Inzwischen betätigen sich die Mohammadis auch als Mentoren für andere Start-ups.

In den Ländern des Nahen und Mittleren  Ostens wächst der Kosmetikmarkt stark. Begründet wird das oft damit, dass die muslimischen Frauen nur ihr Gesicht zeigen dürfen und umso mehr Wert auf Pflege und Make-up legen. Iran ist der größte Markt für Kosmetikprodukte im Mittleren Osten, mit einem jährlichen Wachstum von 5,5%. Nur Saudi-Arabien mit 8% und die VAE mit 6,5% wachsen in diesem Bereich stärker, die Türkei liegt bei 4%.

Trotz hoher Einfuhrzölle sind deutsche Firmen wie Beiersdorf und Henkel im Iran-Geschäft. Sie lassen aber auch vor Ort produzieren, auch für den Export in Nachbarländer.

Große Nachfrage besteht in Iran nach dekorativer Kosmetik. Bei Basisprodukten für Seifen und Shampoos dominieren inländische Unternehmen den Markt. Internationale Marken verkaufen sich im Bereich hochwertiger, moderner Pflegeprodukte und dekorativer Kosmetik. Beim Shopping in Iran sind die Parfümerien großer internationaler Firmen in den Städten ein beliebtes Ziel.